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如何打造强势品牌?

2017-02-04 14:28:23 发布人: 访问量:885

品牌成功的秘密(1)
 品牌定位:1969年,美国营销战略家特劳特里斯第一次提出“定位理论”,理论认为:在我们生活的信息爆炸社会里,消费者能接受的信息是有限的,因此,企业必须让自己的品牌在消费者的心智里占据有利的位置,抢占优质心智资源(也就是品类),市场竞争的核心不在市场里,是在消费者的心智中。


 可口可乐为什么会成功?因为它抢占了消费者心智中“可乐”的品类,抢占了“畅快解渴”的优质心智资源。08年汶川地震救灾中,有一个刚被从废墟中就出来的男孩,说出的第一句话是“叔叔,我要喝可乐,要冰冻的可口可乐。”此话经电视直播后,他就被大家叫做“可乐男孩”了。“可乐男孩”为什么想要喝可口可乐,因为他急需一种“畅快解渴”的感觉。
    王老吉的成功是因为抢占了消费者心智中凉茶的品类,抢占了预防上火的优质心智资源。现代人压力大,吃饭容易没有胃口,想吃辣的提一下胃口但是怕上火,这就对应了王老吉的广告词,怕上火喝王老吉。


在消费者心智中一些常见的品类有:
 
蒙牛、伊利属于一个叫做“草原牛奶”的品类;
雀巢、麦斯威尔属于一个叫做“速溶咖啡”的品类;
麦当劳、肯德基属于一个叫做“汉堡快餐”的品类;
海飞丝,清扬属于一个叫做“去屑洗发水”的品类;
汇源、味全属于一个叫做“100%果汁”的品类;
可口可乐、百事可乐、非常可乐属于一个叫做“可乐”的品类。


 品牌成功的核心原因就是:品牌通过符合消费者认知的信息,抢占了消费者心智中的品类,以及该品类的优质心智资源。
 
如何判断一个品牌是否抢占消费者心智中的品类?
 
 简单来说,就是这个品牌在消费者心中代表了什么 它就占领了什么品类,比如王老吉代表了凉茶,博士伦代表的隐形眼镜,喜之郎代表了果冻,九阳代表了豆浆机。
 
如何判断一个品牌是否抢占消费者心智中的优质心智资源呢?
 
 就是该品牌在消费者大脑中占有的该品类的最好卖点的字眼,比如王老吉占有“预防上火”、高露洁占有“防蛀”,云南白药占有“止血”等等
 
如此说来,品类是那么的重要,但是品类只能被发现,不能被创造。很多创新的产品之所以没有市场,是因为消费者心智中根本没有这个品类。表面上可口可乐创造了“可乐”品类,实质上是消费者本身就需要一种畅快解渴的饮料,只是被可口可乐发明了并且抢占了消费者心中的品类和心智资源。很多的企业所面临的众多困难的核心正是他们的品牌没有进入消费者的心智。
 

 20年前,主流消费群体是温饱型消费者,讲究物美价廉,如果今时今日你还在用物美价廉这套“法宝”来占据市场真的是太傻太天真。当过剩经济代替短缺经济的时候,新的挑战和机会随之出现,心智时代的到来对那些没有规模优势的中小企来说是千载难逢的好时代,以创新为核心竞争力的中小企有了成为未来明星的希望。
 
 心智时代,知名度不再是决定胜负的关键,品牌定位才是制胜的前提。如今的中国市场已经是物质无限大丰富,卖方市场也已不复存在(垄断行业除外),几乎所有的产品品类都非常拥挤,竞争也愈发激烈。
 
 因此在心智时代,品牌定位成了中小企不得不跨的一道门槛。有了定位,事半功倍,正所谓“得人心者,得天下”深入分析一些大企业,他们的优势项目就是占据了消费者心智资源的,比如海尔,它抢占了消费者心智中白色家电这块高地,所以才能在冰箱、空调、洗衣机等领域具备优势,但在电脑、手机、童装这些领域没有赢得消费者心智资源的领域,毫无优势可言也不会产生品牌溢价。
 
 当然,很多中小企都已经意识到品牌的重要性,也都拥有一个或多个品牌,可是在打造了若干品牌之后才发现自己的品牌在市场上跟知名品牌相比有着很大的差距。虽然拥有了自己的品牌却不能打造一个具有品牌溢价的优势品牌。在同类产品中,如果消费者不愿花更多的钱去购买你的品牌,那你就不算拥有一个品牌,只不过是个拥有名字的商品而已,最后就只能走价格战这一条路了。
 
 只有抢占了消费者心智中的有利位置,才能成为优势品牌,品牌溢价问题,渠道问题,宣传问题才能从根本上解决,毫不客气的讲,大企业的品牌有没有抢占心智资源已经不那么重要(因为已经是知名企业了),而中小企业如果不去抢占心智资源绝对不可能成功。

中国企业品牌观念的常见误区:
一、认为更好的产品、更佳的团队、更大的投入、必将胜出。
很多企业坚信市场竞争的根本是产品的技术和质量之争,优质的产品必然获胜,消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌,真想总有一天会大白天下。营销的规则是:认知大于事实。可能你能生产出更好的产品,但消费者并不认可。比如你可以做出比喜之郎更好的果冻,但是消费者分不清产品的好坏,会通过心智中的品牌认知来选择产品,可能你的果冻好过喜之郎,但是绝大多数消费者还是买了喜之郎。
山西有个牛奶品牌,想花一个亿在电视上做广告扩大品牌知名度,他们认为蒙牛、伊利的成功就是因为在电视上打了大量的广告,其实不然,食品的核心是绿色健康,大家都知道牛奶是奶牛产的,奶牛是吃草的,而内蒙古大草原是国内最好的绿色大草原。山西最出名的是什么,是煤矿,那里生产的牛奶感觉都是黑色的,这个认知是打多少年广告都不能改变的,这就是认知大于事实。
二、品牌延伸可以利用先的品牌资产在新领域获得竞争力。
品牌定位的首要原则是符合顾客现有的认知,很多企业的“定位”恰恰违背了消费者的认知,例如茅台这个品牌的认知是高档白酒,但茅台偏偏要退出茅台红酒和啤酒。这与消费者的认知发生了冲突,消费者会觉得“茅台做白酒专业,做啤酒不专业”这种认知注定了茅台啤酒一直处于亏损的状态。
这种例子还有很多,红塔集团曾经看中地板行业的利润丰厚,投资33亿购了好几家大工厂,引进世界最先进的生产线,购买了大片大片的森林,要做红塔木地板和木门,而在消费者的认知中,红塔是烟草的品牌,结果可想而知,红塔木地板最终以失败告终。
一个品牌应该控制一个心智资源,这样才能最大化发挥品牌控制心智资源的作用。最典型的案例就是宝洁公司的洗发水品类,海飞丝占据“去屑”、飘柔占据“头发柔顺”、沙宣占据“专业美发”、伊卡璐占据“草本”等等,说的洗发水不得不提一下“霸王”,大家发现没有,宝洁公司都没有专门用一个品牌去抢占防脱洗发水这个品类,这是因为洗发水根本就解决不了脱发的问题,如果用洗发水就能防脱发就不会有人秃顶了。脱发唯一的稍微能解决的方法就是种发。在霸王做了大量的广告宣传后,霸王在超市里热销了一段时间,但是消费者买了一次就不再购买了,因为秃顶用了霸王之后还是秃顶还是掉头发,从市场营销来看,霸王洗发水现在销售不好,于是霸王又开始做凉茶,这种感觉就类似于海飞丝出汽水了,你会喝吗?喝的时候会不会想到头发丝?

 

                 奥美广告公司大当家的品牌形象论
 20世纪60年代大卫.奥格威(奥美广告公司CEO)发现,随着产品趋于同质化,人满开始不注重产品的差异而是追求使用功能之外的情感价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。
 
 品牌形象论最大的贡献就是确定了消费者对商品的需求,除了物质本身之外还有精神上的满足,这就是我们现在说的“品牌附加值”
 
 品牌形象论强调:广告宣传不是说产品的性能、功效,而是通过表现消费者用这种产品的风度、形象和生活氛围,给人以心里冲击,从而吸引消费者。与其说是为了满足某种需要而购买产品,倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。


 1、定位之后的系统整合

   定位之后就可以正式投入生产和销售了,同时也别忘了进行品牌积累,品牌积累的第一步就是在消费者心智中建立信任状。信任状体现一种可靠性,是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要包括品牌竞争力,品牌声誉等。所谓信任状就是能让消费者对你产生信任的东西,比如形象包装,口碑传播,机构认证,品牌背书等等,口碑传播和形象包装大家一看就懂,主要说下机构认证和品牌背书。
   目前,企业界用的最多的就是国际质量体系ISO9000认证,很少有企业注意到,如果在所属行业的专业机构进行了认证,就可以更进一步增强消费者的信任感,在这方面做的最好的就是佳洁士。佳洁士一出世就到每个牙医学会和中华口腔学会进行了认证,成了世界上第一支被世界权威牙防组织认可的防蛀牙膏。成为了口腔保健产品领域的著名品牌,佳洁士品牌还一直与中国的教育、卫生部门和医疗部门合作,支持中国口腔健康事业,给消费者塑造了一个公益大师的印象。
   品牌背书就是指品牌的特殊要素以某种方式出现在包装、标识或者产品的宣传口号中,但不直接出现在品牌名称的一部分。利用品牌背书做营销,让消费者对 产生联想,从而借力使力。比如蒙牛,一开始的品牌诉求就是“来自大草原,自然好味道”强调自己来自大草原的出身,让消费者产生“绿色健康”的联想,蒙牛的背书就是蒙古大草原,这个大草原就像是幕后英雄一样并不冲锋陷阵,只是让消费者觉得它跟产品之间有着某种美好的联系。
    说到蒙牛就多说几句它的历史,99年蒙牛起步的时候共有1000万启动资金,创始人牛根生拿了1/3做品牌,做品牌建设、宣传和积淀,牛根生认识到,把钱放在那都不如放在品牌上,一个国家,一个地区和一个企业之间的竞争已经不是人数、资源、版图大小的竞争,是品牌之间的竞争。短短几年蒙牛销量飞涨,品牌影响力也大大提升,成为中国消费者心目中液态奶第一品牌。
   再来说说伊利,伊利早前稳坐“草原奶”第一品牌头把交椅。定位是“草原奶”并且在人们心目中确定了好牛奶的标准:来自大草原的牛奶才算是好牛奶。蒙牛看中“草原奶”的心智资源,但也不得不屈居“内蒙古乳业第二品牌”承认伊利是“第一品牌”,可是后来伊利犯了战略性错误,抛弃了“大草原”概念,因为一份国外的研究报告表面,人们容易将内蒙古大草原与沙尘暴联系在一起。伊利便将自己的产品重新定位为“心灵的天然牧场”。牛根生抓住这个机会,继续强调“来自草原”的概念,只是这个含义和原来的不同,蒙牛告诉大家:内蒙古建有全世界最先进的养牛场,巧妙的将人们的视线进行了转移。此后蒙牛稳稳坐上了“草原品牌”的头把交椅,并在品牌定位上不断升级。

2,如何进行系统整合
    品牌积累的另一方面就是进行系统整合,这不是一朝一夕的事情。品牌的整合一定要围绕你想要控制的心智资源来进行。农夫山泉上市之初将自己定位为“天然水”,然后围绕这个心智资源进行了整合营销:它来自千岛湖,富含微量元素,上市价格比不含物质的纯净水要贵’首先面对学生目标群进行推广,因为天然水对孩子成长有帮助;广告语是“农夫山泉有点甜”,暗示水里含有什么东西...这些看似普通的做法由于有了一个强大的定位方向,统合起来力量非常强大,很快在消费者那里抢占了“天然水”的心智资源,可惜后来农夫山泉价格下调,与其要控制的心智资源背道而驰,在整合上发生缺位,破坏了品牌的潜力。作为天然水,他含有足够的微量元素,是比娃哈哈,乐百氏这些纯净水更好的水,价格自然要高一些,失去了价格上的特点,也就失去了品牌的独特性。
    总的来说系统整合包含三个方面:公共关系的整合,企业文化的整合,产品创新的整合。

①公共关系的整合
公共关系指的是企业与公众之间的沟通与传播关系,最明显的形式就是广告,如果说营销是一场在消费者心智上拉开的战争,那么广告的文字,图像,声音就是战斗的武器。俗话说“酒香也怕巷子深”这年头不打广告是不行的,经销商也不会同意,而广告费用又要占去所以公关费用的一大半,广告界中一直流传一句话:“我知道广告费至少有一半是被浪费掉了,但问题是,我不知道究竟是哪一半。”

②企业文化整合
我们有太多太多的企业的企业文化仅仅是停留在使命宣言和公司基本制度中,领导者天真的以为,只要宣布一个价值观念,描述一个愿景使命就会像打了按钮一样让企业文化自动产生,这样的企业文化只能是员工在大排档吃饭时嘲讽的对象。
将公司的使命和员工的工作紧紧的结合在一起,这样才能真正抢占消费者心智中的高地,实现心智定位。

③产品创新的整合
创新,就是创造性的破坏。但重点是落在创造上,不然就是破坏。当企业陷入困境的时候,领导者往往都会把创新当做灵丹妙药,天天喊着创新。如果你的创新缺乏战略定位的话,就不可能改善现状。
海尔冰箱获得成功后又推出了海尔电脑,TCL也是这样,本来做家电行业的后来进入了IT行业,他们这么做的动力就是创新的需要,但是结果却是分散了消费者对企业的聚焦,产生了破坏作用。
成功的创新品牌,比如代表剃须刀的吉列,它的创新就是不断的推出新产品淘汰自己的旧产品,把生意左手换右手;潘婷也是如此,始终围绕“营养头发”的定位不断改进,都也是创新的结果。
企业确立了品牌定位后,才能找到正确的创新方法,使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值

上一个:关于企业VI设计的基本原则

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